編者按：2025年10月20日到23日，中國(guó)共產(chǎn)黨第二十屆中央委員會(huì)第四次全體會(huì)議在北京舉行。全會(huì)審議通過(guò)了《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十五個(gè)五年規(guī)劃的建議》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“‘十五五’規(guī)劃建議”）。對(duì)此，光明網(wǎng)采訪(fǎng)業(yè)內(nèi)權(quán)威專(zhuān)家，推出系列解讀稿件，邀請(qǐng)專(zhuān)家圍繞“十五五”規(guī)劃建議的核心內(nèi)容展開(kāi)系統(tǒng)闡釋、結(jié)合實(shí)踐案例答疑解惑，為讀者精準(zhǔn)解讀“十五五”規(guī)劃建議背后的發(fā)展邏輯與實(shí)踐路徑。
“十四五”收官在即，“十五五”規(guī)劃建議明確提出“強(qiáng)化品牌引領(lǐng)、標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)、新技術(shù)應(yīng)用，推動(dòng)商品消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)，打造一批帶動(dòng)面廣、顯示度高的消費(fèi)新場(chǎng)景”。近日，清華大學(xué)公共管理學(xué)院教授、國(guó)情研究院副院長(zhǎng)鄢一龍?jiān)诮邮苡浾卟稍L(fǎng)時(shí)，圍繞“十五五”規(guī)劃建議核心要義，深度解讀了品牌建設(shè)與經(jīng)濟(jì)新周期的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，剖析中國(guó)品牌崛起的路徑與時(shí)代意義。
品牌建設(shè)：錨定“質(zhì)量+注意力”雙動(dòng)力
高質(zhì)量發(fā)展是中國(guó)式現(xiàn)代化的必然要求，關(guān)系我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)全局。黨的二十屆四中全會(huì)強(qiáng)調(diào)，“十五五”時(shí)期經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，必須以推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展為主題，堅(jiān)定不移推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。“高質(zhì)量發(fā)展的一個(gè)重要的內(nèi)涵，在于我們?cè)趺礃犹岣咧袊?guó)產(chǎn)品和中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力?！臂骋积堖M(jìn)一步闡釋?zhuān)环矫?，品牌是產(chǎn)品長(zhǎng)期積累的結(jié)果，體現(xiàn)了核心競(jìng)爭(zhēng)力、行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位，以及長(zhǎng)期被消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)值；另一方面，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌的建設(shè)要與時(shí)代結(jié)合?！捌放频脑O(shè)定就是品牌背后的故事、情感，以及通過(guò)什么形式把這種設(shè)定固定下來(lái)，比如重慶‘3D魔都’的形象，就是通過(guò)不斷打卡被固定的。”
注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，正從“質(zhì)量為王”轉(zhuǎn)向“注意力為王”。鄢一龍強(qiáng)調(diào)，“有注意力才有流量，有流量才有銷(xiāo)量，有關(guān)注才有購(gòu)買(mǎi)，所以品牌設(shè)定的打造、維持和運(yùn)營(yíng)對(duì)品牌建設(shè)至關(guān)重要?！钡骋积埻瑫r(shí)提醒，“支撐品牌的還是自身的質(zhì)量與長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，兩者有機(jī)結(jié)合才是品牌建設(shè)的關(guān)鍵?！边@為品牌強(qiáng)國(guó)建設(shè)錨定了實(shí)踐坐標(biāo)——唯有以品質(zhì)為基、以時(shí)代為媒，才能讓中國(guó)品牌既經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)，又能貼合消費(fèi)升級(jí)需求，成為激活內(nèi)需潛力、提升經(jīng)濟(jì)成色的重要支撐。
品牌發(fā)展：K型增長(zhǎng)下的四大新動(dòng)能集聚
“十五五”規(guī)劃建議提出“以新發(fā)展理念引領(lǐng)發(fā)展，因地制宜發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力”“加快培育新動(dòng)能”。對(duì)此，鄢一龍指出：“中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新周期，呈現(xiàn)K型增長(zhǎng)特點(diǎn)。舊動(dòng)能逐漸減弱，新動(dòng)能加速集聚?！痹贙型增長(zhǎng)的上行線(xiàn)中，四大新動(dòng)能正加速塑造品牌發(fā)展新生態(tài)。第一，“三新”經(jīng)濟(jì)——以新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式為核心內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)“三新”經(jīng)濟(jì)增加值達(dá)242908億元，比上年增長(zhǎng)6.7%，比同期國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值現(xiàn)價(jià)增速高2.5個(gè)百分點(diǎn)。新產(chǎn)業(yè)、新模式、新業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，孕育了一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)品牌。鄢一龍以新能源汽車(chē)為例，“新能源汽車(chē)異軍突起，對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)強(qiáng)國(guó)造成巨大挑戰(zhàn)，這不僅是行業(yè)的崛起，更是中國(guó)汽車(chē)品牌形象的重塑?！臂骋积埍硎?，中國(guó)汽車(chē)品牌已貼上“更綠色、更智能、更適合年輕人、更現(xiàn)代”的標(biāo)簽。此外，無(wú)人機(jī)、機(jī)器人等領(lǐng)域的中國(guó)品牌也實(shí)現(xiàn)全方位崛起，成為“三新”經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)品牌升級(jí)的生動(dòng)注腳。
第二，注意力經(jīng)濟(jì)。正如前文所提，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由質(zhì)量為王、品牌為王到注意力為王，有關(guān)注才會(huì)有購(gòu)買(mǎi)，有流量才會(huì)有銷(xiāo)量?！癐P運(yùn)營(yíng)和景點(diǎn)運(yùn)營(yíng)結(jié)合的新文旅火熱。”鄢一龍指出，新文旅的核心特征是將文旅發(fā)展與城市、地區(qū)形象的打造和運(yùn)營(yíng)有機(jī)結(jié)合?！昂芏嗟胤轿穆贸鋈κ加谂及l(fā)事件，但之后能否接住流量、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，考驗(yàn)著地方治理能力?！臂骋积堈J(rèn)為，成功的新文旅運(yùn)營(yíng)能將爆發(fā)性流量轉(zhuǎn)化為常規(guī)流量，既拉動(dòng)旅游業(yè)和消費(fèi)增長(zhǎng)，又能提升本地品牌形象。
第三，新世代經(jīng)濟(jì)。Z世代正成長(zhǎng)為新生消費(fèi)主力，“這一代人更愿意為趣味、為故事支付高價(jià)，泡泡瑪特就是 IP 運(yùn)營(yíng)的成功典范。”鄢一龍說(shuō)道。與此同時(shí)，寵物經(jīng)濟(jì)、演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)等新興消費(fèi)場(chǎng)景快速興起，國(guó)風(fēng)國(guó)潮品牌迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)?！澳倪浮⒑谏裨?huà)悟空等品牌火爆出圈，體現(xiàn)了中國(guó)人自信心的上升，以及對(duì)民族品牌審美的重大變化”，鄢一龍指出，帶有中國(guó)情懷、中國(guó)價(jià)值、中國(guó)風(fēng)格的品牌正成為消費(fèi)市場(chǎng)新主流。
第四，信任經(jīng)濟(jì)。在時(shí)間稀缺、信任寶貴的當(dāng)下，信任經(jīng)濟(jì)成為新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。鄢一龍以胖東來(lái)為例，“這類(lèi)品牌憑借長(zhǎng)期積累的信任，在市場(chǎng)中構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘?！边@種基于信任的品牌建設(shè)模式，強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期主義和用戶(hù)價(jià)值，為“十五五”時(shí)期品牌高質(zhì)量發(fā)展提供了新路徑。
品牌出海：高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的生動(dòng)縮影
“十五五”規(guī)劃建議提出“穩(wěn)步擴(kuò)大制度型開(kāi)放，維護(hù)多邊貿(mào)易體制，拓展國(guó)際循環(huán)，以開(kāi)放促改革促發(fā)展，與世界各國(guó)共享機(jī)遇、共同發(fā)展”。對(duì)此，鄢一龍認(rèn)為：“這一戰(zhàn)略下，中國(guó)正迎來(lái)品牌大出海時(shí)代。品牌出海不僅僅是中國(guó)產(chǎn)品、中國(guó)制造、中國(guó)建造走向海外，更是中國(guó)品牌走向海外的過(guò)程。”他預(yù)判，“未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多中國(guó)國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)的品牌，成長(zhǎng)為世界性品牌?！?/p>
徐工集團(tuán)工程機(jī)械股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“徐工集團(tuán)”）的發(fā)展歷程成為他口中的典型案例：“我去徐工集團(tuán)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，它的發(fā)展史就是品牌的成長(zhǎng)史。過(guò)去大家覺(jué)得徐工是賣(mài)挖掘機(jī)的，這至今仍是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但現(xiàn)在它出海，不僅是設(shè)備走出去，還向全球客戶(hù)提供工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)服務(wù)，同時(shí)在向綠色化轉(zhuǎn)型?！?鄢一龍強(qiáng)調(diào)，“中國(guó)品牌出海背后，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的支撐，包括雙循環(huán)、綠色化轉(zhuǎn)型等國(guó)家戰(zhàn)略，為品牌走向世界鋪路”。
海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，今年前10個(gè)月，我國(guó)出口機(jī)電產(chǎn)品13.43萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.7%，占我國(guó)出口總值的60.7%，印證了中國(guó)品牌出海的競(jìng)爭(zhēng)力。談及品牌崛起的深層意義，鄢一龍總結(jié)道：“中國(guó)品牌的發(fā)展過(guò)程，實(shí)際上是中國(guó)經(jīng)濟(jì)往高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的縮影，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)向更高附加值成長(zhǎng)的過(guò)程。品牌崛起不僅僅是單個(gè)企業(yè)的成功，更反映了中國(guó)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的提升?！?/p>
編輯：李華山
